Где-то на "продвинутом" Западе издатели и продавцы их рекламных площадей время от времени обсуждают теоретическую возможность унификации !!! размеров рекламных объявлений.

По их мнению, это может сократить затраты рекламодателей на бесконечные переделки макетов в нужные размеры, сэкономит время и даже позволит медийным исследователям получить новые данные о качестве чтения, потому как упростит все замеры введением точных коэффициентов.

У нас пока о единообразии рекламных размеров никто серьезно не говорит, хотя в российской прессе тоже множество вариаций. Попробуем перечислить хотя бы основные, с которыми приходится работать рекламным агентствам.

Например, продажа рекламной площади квадратными сантиметрами. Этот способ очень популярен в России, хотя и страдает существенными недостатками. "Квадратные сантиметры" создают трудности для дизайнеров: им приходится верстать на одной полосе рекламу различных размеров. Получается "растрепанная" картинка, из-за которой вся газета выглядит неаккуратно.

К тому же, трудно сразу представить, как выглядят, например, 120 кв.см. Для упрощения расчетов издание выдает рекламному агентству площадь печатного листа, ширину колонки и стоимость одного квадратного сантиметра. Агентство прикидывает возможности своего клиента и, чтобы не запутаться в вычислениях, покупает какое-нибудь кратное ширине колонки, и, по возможности, "ровное" число этих самых кв.см.

Измерять площадь в кв.см могут позволить себе не перегруженные рекламой издания, поэтому, скорее всего, газета возьмет макет и не совсем в размер. Ведь рядом с этой газетой есть и другие, продающие свою площадь более "цивилизованно". Они продают модули - кратно повторяемый размер рекламной площади.

Площадь полосы делится на какое-то количество модулей так, как позволяют: формат газеты, основной калибр рекламодателей, редакционное представление "о прекрасном" - графическо-композиционном макете издания. Встречаются и 12 и 228 модулей. В "ИРР" используют 120-модульную сетку, в "ЭкстреМ" - 45, "АиФ" имеет 40 модулей на полосе. Модули становятся "кирпичами" при строительстве любого размера будущей рекламы. Необходимые размеры достигаются прибавлением модулей друг к другу.

Некоторые рекламные газеты используют модульную сетку, в основу которой положен квадрат (высота модуля = ширине колонки). Например, "Экстра М" и "Центр +" используют сетку из 45 квадратов. Отсюда минимальный размер - 1\45.

Редакция определяет площадь исходного модуля и, конечно же, не забывает о визирочном пространстве. Так называются поля между модулями, не позволяющие объявлениям сливаться (приблизительно по 2 мм с каждой стороны). Важно, что при покупке площади, равной, например, 4 модулям, Вы получаете несколько больше, чем просто 4х1, поскольку визирочные пространства считаются в пользу модуля. Иногда газеты используют продажу фактически большей площади в качестве "сильного" аргумента в свою пользу при обсуждении цены размещения, но здесь можно и нам поторговаться.

А вот постановка макетов, не совпадающих по размерам с модульной сеткой, практически везде резко пресекается. И правильно. Представьте себя на месте ответсека издания или верстальщика, ломающих голову над одновременным решением сразу трех задач: как вписать нестандартный модуль в полосу, чем заткнуть образующиеся дырки и как втиснуть все ранее запланированное. Даже при отсутствии единообразия в текстовой верстке полос (как, например, в "АиФ"), рекламная модульная сетка всегда строго выдерживается.

И, наконец, самый простой и понятный способ "прямого" деления полосы: пополам, пополам и еще столько раз пополам, сколько нужно. Вот этот вариант больше всех остальных претендует на гордое звание "унифицированной системы форматов рекламных объявлений". Как его вариации, встречаются размеры, возникающие при использовании газетами трех-, пяти- или шестиколонной верстки полос (1/3, 1/5, 1/6 и т.д.) Вышеперечисленные размеры тоже потом делятся пополам.

Но, согласитесь, как это скучно! Не остается места творчеству коммерческих дирекций. Вместе с квадратными сантиметрами исчезнут из употребления и реклама в "КАНУННОМ" номере, "ПЕРЕДНЯЯ и ЗАДНЯЯ обложки", "бегущая" строка в печатном издании (логотипы на полях!!!), "ШАПКИ в зоне ТВ", "МАНЖЕТЫ СПРАВА", публикации "НА" или "ВОЗЛЕ" ТВ-программы.

Неужели кто-то после этакой радуги вариантов захочет унифицировать размеры и позиционирование? Нам ведь и так все понятно.

(МедиаМастер)