Как продается печатная реклама?
19.05.2003

1. Самое главное - продавать надо не рекламную площадь, а контакты! Именно это поможет перенести внимание рекламодателей с ТВ на прессу, в этом случае клиенты будут приобретать эффективность!

2. Есть актуальная необходимость в регулярных и масштабных количественных и качественных исследованиях для того, чтобы убеждать рекламодателей и медийные агентства в эффективности печатной рекламы.

3. Для этой же цели медийные исследователи собирают коллекции успешных примеров рекламных кампаний, демонстрирующих коммерческую эффективность использования прессы. Приводятся несколько потрясающих воображение случаев результативности. Компания ЕМЕ, рекламируясь в журнале по гребле, продала 70 яхт на общую сумму в 1 млн. долларов, затратив на рекламу всего лишь 9 тысяч. Еще один пример: продажи духов Charlie от компании Revlon (духи Charlie Red), позиционировавшиеся для девушек 16-24 лет, рекламировавшиеся лишь через журналы для молодых женщин, увеличились на 300% за период рекламирования (3 месяца).

4. Существует даже специальная премия The Advertising Effectiveness Awards, учрежденная IPA (The Institute of Practitioners in Advertising) в 1980 г. Она тоже призвана доказывать рекламодателям, что реклама является серьезной деловой инвестицией, увеличивающая доходы производителей товаров и услуг. Очень показательная история - рекламная кампания фирмы "K Shoes", запустившей в продажу женские спортивные кожаные туфли, которые можно было стирать в стиральной машине. Использовался ряд женских журналов и газета "Daily Mail". Кампания привела к увеличению продаж этого типа обуви на 61%, было продано дополнительно 56 тыс.пар. Прибыль "K Shoes" была просто несопоставима с затратами на рекламу. Что еще лучше может вдохновить рекламодателей?

5. Ежедневные газеты повсеместно пытаются увеличить и в то же время дифференцировать свою аудиторию. В разные дни недели они публикуют различные тематические секции. Воскресные выпуски превращаются в подобие журналов по тематической всеохватности. Издания четко определяют тиражи на каждый день, рассчитывают состав своей аудитории для каждого выпуска, поэтому вводятся специальные рекламные тарифные сетки для каждого дня. Понятно, что в цивилизованном мире вся информация по тиражам точно проверена и открыта.

6. Предлагается привести размеры рекламных объявлений в газетах и журналах к некоторой унификации. Это поможет сократить временные затраты рекламодателей: они получают возможность размещать свои объявления в стандартных размерах во множестве изданий, не прибегая к бесконечной переделке макетов.

7. На основе проведенных исследований датская газета Politiken, например, предлагает новый проект QRP (Quality Ratings Point) - индекс рейтинга качества. Это система расчета стоимости рекламного объявления, которая учитывает измеряемые параметры эффективности объявления, охват аудитории, а также цвет, размер и позиции размещения. Больше всего QRP походит на системы, которыми пользуется ТВ. В любом случае, разработчики предлагают рекламодателями и изданиям, которые принимают участие в испытаниях QRP, более детальные сведения об аудитории каждого конкретного опубликованного объявления. На самом деле QRP помогает внедрить систему продаж, ориентированную на клиентов. Рекламодатели в этом случае будут платить "за просмотр" рекламного объявления. Планируется получить дополнительные данные об эффективности различных видов рекламы: отдельно стоящей рекламы и объявлений в сборных полосах, публикаций с разной частотой, различного размера, с использованием цвета и т.п. Эти данные позволят РА более точно планировать эффективность кампаний, а издания будут ее гарантировать.

8. Некоторые издания объединяются в альянсы (Karkimedia, Финляндия) или сети ( UK Regional Press, Newspaper National Network/USA), способные заказывать и оплачивать масштабные исследования и продавать рекламные площади разнообразными пакетами (по системе "один заказ - один счет"). К примеру, альянс Karkimedia, объединяющий 27 ежедневных региональных финских газет, помогает рекламодателям создавать брэнды общенационального масштаба.

9. Практически все печатные СМИ имеют собственные сайты. Многие издания занимаются интеграцией печатных и онлайновых рекламных продаж. Создаются объединенные газетные сайты классифицированной рекламы, порталы региональных изданий.

10. Проводимые во многих странах исследования эффективности рекламы доказывают, что пресса должна быть обязательной частью мультимедийных рекламных кампаний. Печатная реклама не только выполняет присущую лишь ей роль, но и придает, например, ТВ рекламе дополнительную ценность (value added).